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第三章 如何设计产品与价格,多场景经营做厚利润?

1、如何正确增加场景性产品?

问题来自学员@杨加敏

如何增加场景性产品,比如早餐产品,午餐产品,下午茶产品,夜宵产品等,是系统判定还是需要在名字里带有早中晚餐等的关键字?
 
答:这个问题非常好,如何通过增加合适的产品增加场景性。
我在课程中一直强调外卖的场景化打造。场景化打造,不是说你今天里面加了一个菜或者饮品就是增加了场景,大家要知道,每个时段它都有相应的搜索,热搜词是不一样的,比如说早   餐时段可能是粥、包子、点心之类的东西,午餐时段可能是快餐、点心、盖浇饭、麻辣烫之类的产品,一般比较快、定食类可能点击率会比较高。到了晚上可能是多人点餐场景,或者说小份菜点菜,客单价会高一些。
 
那么在这里如何打造场景?
 
 
其实要根据菜品的结构,举个例子——原先有一家日料店,产品是刺身、定食还有一些普通的日式炒菜等,老板不知道自己的场景在哪里。我拉完菜单销量后发现,中午的时候各种定食、套餐饭卖得比较好,到了晚餐,我就在整个菜单结构里面加了第二种场景——有荤素的菜,一份菜的价格在 30~40 左右,这样可以满足晚上多人点餐场景。还有针对下午茶时段,增加类似炸物、薯条、鸡翅等产品。
 

希望大家明白场景不是通过菜名的改变而是通过产品结构的调整来实现的。我之前在课程当中说过千人千面、千时千面的概念。千人千面是根据个人点餐习惯,还有消费力度来定的,   千时千面是指平台会在不同时段推荐不同产品。

 
 

2、卤味零售做外卖如何提升店铺利润?

问题来自学员@旖旎阳光

品类卤味鸭脖,因为是称重售卖,无法在平台上提高价格,要是按店内价格销售扣点之后,利润微薄,请问做卤味鸭脖零售外卖业务,如何提升店铺利润?
 
答:关于卤味鸭脖品类,很多人觉得它不适合做外卖。原因是外卖是一个即时消费,即时送达的场景,比如快餐品类外卖,马上就要吃到饭,马上就要继续工作,对于商超零售类产品,   它的即时性需求不那么强,所以会导致在外卖平台上面这类属性的商品销量不是很好。怎么去突围呢?
 
 首先在产品选择上面,选择一些更适合外卖场景的产品。我举一个例子,有一个叫宝珠奶酪的品牌,主营产品是酸奶,品类有点像奶茶甜品。但是做外卖它的销量不及奶茶甜品,因为奶茶的点餐率现在还是比较高的。最后他通过改变自己的就餐场景实现突破。把酸奶加上一些水果, 或者一些小蔬菜、坚果,打造成轻食的概念,对标的是轻食沙拉市场,尤其是到了夏天,轻食沙拉是非常火的。本身他就拥有健康的概念,现在将场景切换到午餐晚餐,从下午茶时段跳脱出来,局面一下子就打开了,从一个月大概 300 多单到 1000 多单。这个策略同样适用于我们说到的卤味品类,那卤味里面我认为做的比较好的一个品类,不知道大家有没有听过——窑鸡王。这个品牌最早是做卤味的,后来用半只鸡+米饭的方式创造了快餐品类,一下子把他的场景也打开了,单量可以做到两三千单,还是非常不错的。所以,想要在卤味这个品类里面做得更好的话,先从产品端去考虑,怎么通过你产品的改变去增加场景的改变,从这个角度下手找到单量的突破点,解决目前利润微薄的问题。
 

如果因为现有店内销售模式无法短时间改变或增项 ,我认为可以在产品组合上做设计。

为什么麻辣烫会这么火爆?是因为满足了非常贪婪的心理——我花同样的钱可以吃到很多种菜品,顾客心里就觉得非常爽。你可以观察一下现在做的各种小食桶、拼盘组合,每一款产品类别通常只有非常小的分量。对于卤味店,尤其是称重这种就非常合适,你可以做一些适合外卖的产品组合出来,第一满足了用户花同样的钱吃更丰富的习惯。同时定价上的界限也会变得模糊,不会像单品提价让顾客敏感。
 

所以我建议你选择小分量,多组合套餐的形式丰富你的产品和品类,然后提高定价与利润,实现单量突破。

3、便当品类如何设计活动提升毛利?

问题 6:来自学员@张道旺

日式便当,大学城、周边全是低价促销商家。我也算做到了前十位置,人均客单在 25-28 左右。走的是高端、可是毛利润只有百分之二十八左右。我想要提成自己的毛利润,该如何设置一些活动配比?
 
答:我看到您说走的高端路线,但其实客单价在 25 到 28 对于日料来说是一个比较低的客单价。上海日料这一块的客单价我预估在 50 元左右。那我们要调整毛利情况,想要利润的前提条件是菜单的调整规划——整体菜单毛利确定的情况下,比如说现在的菜单,毛利不一定适合堂食。如果堂食 60%,也许外卖可以设置到 70%甚至 80%。这个时候你想要做大额满减,甚至极限满减等活动,都是有空间可以去做的。
 之前做过一个日料品牌,发现如果用线下的毛利去做线上的话,你随便怎么设置活动利润都是非常低的。所以说做外卖首先要控制住自己的利润,先想明白自己到底要保留多少利润,在菜单设计上把这部分利润预留出来。比如说我要保留 30%的利润,根据利润反推定价到底应该是多少,然后再去做这件事情。这样店铺的活动配置,可以根据产品定位、品牌定位去设置。如果说你希望将来做成一个连锁品牌,我建议不要通过大额满减来获客,这样招揽来的顾客并   不是品牌的粉丝,而是占便宜为主的,他可能会被任何一个活动吸引。我们希望沉淀下来的   是那些优质客户,是真的认准我们品牌的。
 
此外,针对大学城这个商圈,可以思考目标群体的需求——是喜欢定食类、寿司类还是喜欢点菜类,你菜单的设计就要满足这些场景。活动只是帮助你销售产品一个工具,只要你控制好你的活动力度,配比都是可以去尝试的。
 
总结来说——首先要明确自己的毛利率想要多少,以此确定产品定价与预留的利润空间,然后再规划活动的配置。

4、汉堡炸鸡品类如何做多场景经营设计?

问题来自学员@john

我店铺的品类是美食类,汉堡,炸鸡之类。主要位于市场旁边,位置较偏。人流以学生,医院, 住户,商铺员工为主。
问题是:因为地理位置较偏,所以以外卖为主,也经营上了中餐,中西餐,合共有 100 多种。请问如何针对以上人群制定多样场景经营?套餐如何搭配较为合理?图片如何设置较为合适?产品应如何定价?
 
答:看到您的这个问题,我觉得可能您对自己品牌的定位还不是特别清晰。美食类是一个大分类,细分的话汉堡、炸鸡类应该是美食类别下的快餐小吃类。但是您说里面共包含了 100 多道产品,包含了中餐、西餐。其实我可以理解,你把产品做得足够丰富满足不同人群的需求,但是有的时候会物极必反。
 
不管做什么品牌,一定是对自己的品牌和产品有非常清晰的认知的。大家试想一下,在点餐的时候是不是一定先考虑,今天是吃盖浇饭?麻辣烫?还是吃日料?一定是先选一个品类,再确定选哪个店铺。通常什么顾客都想要的时候,顾客对品牌的记忆就开始模糊了。
 
下面还问了很多问题,比如如何针对以上人群做多样性的场景,套餐怎么搭配,图片怎么设置、定价怎么定合理等等,其实我觉得你都是在考虑一些细化的问题,但最大的问题没有考虑,就是你的品牌定位。
 
我常常会说跟我的学员说每一个品牌都有它自己的护城河,每一个伟大的品牌都代表一类产品。当我们对自己的品类都不清晰的时候,是很难去筛选客户的。首先要明确自己是做什么的, 差异化和卖点在哪里,客单价是多少,再去匹配目标用户——中年人还是年轻人,学生还是白领等等。
 
100 多种菜品,可能进货、出餐压力都是非常大的,我认为您的菜品是需要删减的。举一个实际的例子,希望可以帮您找到解决问题的方向——比如说现在认清自己的品类就是做汉堡做小吃,那就要把精力放在这个方向上,消费者看到产品会很清晰,下次要吃汉堡小吃,就会想到你,这样你的目标客户也更精准,容易留下更多的复购。另外这 100 多个产品尽量精简到50 个以内,选出自己的爆款产品,主打产品,还有引流产品,定好之后开始组建套餐。
  
关于套餐怎么搭配。如果是汉堡类,可以是主食+小吃+饮料或主食+饮料,这样子的套餐你可以定出,单人简版套餐&单人丰富套餐&双人简版套餐&双方丰富套餐。通常点外卖就是这四大类场景,你可以根据这种原则组合套餐搭配。图片如何设置比较合适,要根据品牌定位和目标顾客群的风格进行确定。

5、如何设计产品保证毛利和顾客满意度?

问题来自@未登录 96217882

品类是鸭脖卤味,店里售卖是按斤称的,但是上外卖加上平台扣点以后,我们的利润就比实际在店里少了很多,如果直接提高商品售价又会带来差评,想请教老师如何能合理设计一下,既让顾客满意度不下降,外卖的毛利又能得到保证?
 
答:我们都知道外卖和堂食是有区别的,那我们在做产品设计时就需要做一些改变。
比如说,把产品论个卖,但是有起点数量要求;或者搭配组成一些套餐,比如鸭脖三个+卤鸡爪两个+ 这样你在设计满减活动、做折扣产品时有一定空间,可以保证合理的利润。另外,在提升价格和利润上可以有一些小设计:比如做加价购——加三元得鸡腿、加两元得冰可乐等等。
像上面举的例子,直接把堂食售卖方式搬到外卖平台上利润低,你需要重新进行价格的设计。你可以思考一下,如果老顾客比较多,不要做明显的价格提升;如果以新客为主,那么在产品系统和价格设计上可以重新做规划。
总结一下:上线外卖平台可以调产品结构,比如产品按个卖/通过规格增加客单/做大小份利于顾客选择/「类似于麦当劳加一元换可乐」等活动设计。
 
 

6、单品品类如何设计爆款/引流产品?


问题来自学员@赵淼

店铺名称【东南亚烤鸡】,商圈位置一家在学院圈,一家在居住区,小范围覆盖办公区;现在把烤鸡跟炒饭、沙拉、荤素菜搭配成套餐售卖。
问题是:像我这种以烤鸡(单品类)为主要产品的商家,购买转化率低,是不是应该在爆款或者引流款上多做工作?可是我思考很久,不知道该用什么做爆款或者引流品。
 
答: 首先你现在店铺至少有两到三家了,说明你的产品销量还好,只是目前转化率偏低,不像其它产品那么多。在做爆品或者是引流产品上你提出来将烤鸡与沙拉等结合,我觉得是比较好的思路,但需要市场去检验。其实在推出新品最初阶段,都可以先做一些简单测试。比如说先找一些朋友或者老顾客,做为期 10 天或者 15 天的测试,去验证判断产品的接受度与市场需求。通过调查问卷或者线上调研互动等方式收集反馈评价,如果好评度达到 50~60%及以上, 那我们可以选择推出这样一个产品。
那第二个问题你这边不知道该选什么该做引流或者爆款产品。 
我觉得可以从这几个角度来思考。比如这个品类是不是商圈里只有你一家或者你是卖的最好的店,那你没有必要去很大幅度更改自己的产品结构。比如你想去提升单量,你可以去研究和自己同价格同品类的店铺,他们产品比较好的设计方式,取长补短做优化改良。比如在思考爆款/引流产品设计时,是不是可以将现有产品做小份化的设计,降低购买门槛。
  

7、粉面简餐品类如何设计爆款/引流产品?

问题 3:来自学员@HELLO ERIC

店铺品类:简餐、馄饨、盖饭、面。问题:
1. 如何设计爆品、引流产品?
2. 商圈内(500 米内)楼上及附近楼店铺的销售员、服务员有几百人,都得吃工作餐,如何让这些人成为顾客,还能成为常客?

答:打造爆款,产品需要符合几个条件:

1) 这个产品是不是具有一定的差异化,跟其他竞争对手相比,是不是有一定的区别。
2) 这个产品是不是我们店铺的拳头产品,好品质好味道有特色。举个例子,比如我们是卖馄饨的,那我们这个爆款产品推出去后,能不能让我们的消费者一提到馄饨就想到我们店铺。
3) 这个爆款产品打造出来一定是盈利性产品。
 
 
如何打造爆款产品,我给大家提供几个方法。

1) 在产品价格与满减结构设计上,针对竞争对手有一个性价比优势。

2) 在价格设计上可以做一些心思,给到我们顾客相对优惠,即使是一两块钱。

3) 给这个产品设计标签,让消费者一目了然知道这是我们的主推。通过销量、评价、点赞等功能积累产品的口碑和人气。

 
那么如何设置引流产品。首先我们要知道引流产品的作用是什么——让我们的消费者有一个惊喜点,提升店铺的整体下单转化率。在设计引流产品时要注意这几个条件:
1) 成本和利润要相对适中,不要选择成本太高的,能够有一点点钱赚,前期有一点亏损也是可以接受的。
2) 整体的出餐效率要快,可以快速出餐,避免出现卡单情况。
3) 大众口味,能够接受这个味型的顾客是很多的,不要去设计特殊化口味。 

来看第二个问题——商场 500 米之内吃快餐的顾客,如何把它转化为成为我们的顾客甚至常客。我们从两个维度来分析:
一个是线上维度——店铺在平台上的整体曝光,以及转化率要足够。提升店铺的自然排名, 如果这群顾客经常使用外卖,一定可以将他们吸引过来成为店铺顾客。
一个是线下维度——需要思考能否通过线下引导的方式,将对方转化为线上的下单用户其中最关键的一点,是我们的产品具有差异化和竞争力,获得消费者的喜欢。

 
 



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