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第四章 小龙虾品类外卖竞争激烈如何突围?

1、小龙虾外卖如何平衡满减力度与店铺利润?

问题来自学员@黄文涛


品类是小龙虾,加盟店,很多小龙虾店铺都是设置 20 减 19,22 减 21 这种极限满减,而且销量不错,我的店铺无套路的满减设计不太受欢迎。请问面对这样的情况,如何在满减活动竞争力与店铺经营利润之间找到一种平衡呢?
 
答:你说的满减活动竞争力与店铺净利润之间的平衡,其实是比较难定义的。因为你自己选择的品类是小龙虾,也看到很多小龙虾品类选择极限满减的方式去冲销量。但是为什么这么多人去做极限满减,并不是意味着这件事情不赚钱,而是通过用一种比较极端的手法去吸引更多的人进店,这是营销的一种方式。
 
对于你来说,首先你要先根据自己店铺和那些做极限满减店铺的实际情况去评估,确定选择   哪一种方式。就好比上海一家比较有名的小龙虾品牌——红盔甲,它的客单价在 300 左右,是上海小龙虾的头部品牌,它在线下有忠实的粉丝群,那么做线上拓展它不太可能选择极限满减这种方式,他会选择做有品质的外卖。
 
另外这些做极限满减的品牌,他肯定是算过利润的,你看着他是 21:20 这种非人的活动折扣,但其实它的利润是被保证的,因为小龙虾它也属于一种以单品为主的品类。也许他做了 21 减20,但是店内的产品都是 40 元起的。所以他最终的实收客单是可以保证的。在保证自己有一定利润的情况下,去做极限满减吸引大量进店与单量提升,这是他选择的运营策略。说到底这和所处的竞争环境息息相关,比如周边顾客处于被折扣吸引、喜欢低价的阶段。
 
但是一线二线和三线四线,外卖的发展阶段是不同的。一二线的消费者已经比较理性了,不会纯粹被疯狂折扣吸引。此外我认为做营销的目的是让顾客觉得占到便宜,而不是让人觉得真便宜,这种极限满减的方式,从趋势上来说是会慢慢被淘汰的。因为消费者会逐渐趋于理性愿意为品质付费,而平台也不会以满减力度为考核。
 
所以,如何在满减竞争力与店铺经营的利润之间找到一种平衡,我做一个总结:
第一点就是根据你所在商圈的实际竞争情况,看商圈消费者的习惯,如果他们都喜欢极限满减,那你也只能随波逐流,如果他们是比较理性消费,那你可以选择适合你的方式。其次,所有的平衡,都是在不断试错和尝试当中最终找到最适合自己的方式。

你可以看一下后台数据当中非常核心的三种数据,一个是你的曝光量,一个是你的进店率,一个是你的下单率,反复去做测试,给自己两个月左右的时间,去找到一个觉得最适合的产品策略。这里面还有一个前提,当你去尝试的时候要给自己设定一个一直不变的营销利润点,就比如说,你觉得不管怎么去设置、怎么去定价,都要保证自己 30%~40%的利润。不管你用哪一套营销方式,这个点是不变的,最终结合数据去看到底哪个最适合自己。
 

2、不做虚高满减如何竞争突围?

问题来自学员@佛系茹茹

品类小龙虾烧烤,商圈店铺总数大概 100 家,销量前 30 名月销量最少过 1000,我家门店月销量 753。我的店铺没有虚假满减,价格比较适中但是单量也上不来,商圈竞争激烈,我该怎样和他们竞争?
 
答:要通过对商圈情况进行调研,了解我们和竞争对手的差距在哪里、差异化在哪里、相对优势是什么。同时也要站在消费者的角度去思考一下,他们为什么会选择我们的产品,是价格优惠?品牌调性?还是整体口味?关键问题要想清楚。
 
如果分析下来感觉从各方面都没有优势的话,那我们的竞争力弱是必然的——你一定要找到一个差异化的卖点,提供给消费者差异化的价值。如果分析下来发现自己相对竞争对手来说,有差异化的卖点,那我们就要围绕它去做营销。同时将自己品质好、价格适中等已有的优势一直保持住,做好曝光和转化。
 
从这个问题延伸出来——很多老板都觉得自己的产品是特别好,但还是竞争不过对手。其实这里面有几个问题是需要我们去思考的。我们家店铺切入的时间点是不是刚刚好,有可能我们进入商圈的时候,这个商圈已经是一个比较稳定的市场。这时候再去抢夺这个存量市场,需要付出的精力和思考一定是更多的,困难也是更大的。存量市场已经比较稳定,我们要如何去撬动呢?那么在差异化营销方面要做到足够多的准备,包括多元化的推广方式、有节过节、没节造节;产品的迭代更新等等。存量市场消费者的喜好已经比较成型,那么我们要让自己去符合这样一个消费体验,比如在价格设计上、产品口味上、呈现形式上等等。
④ 如果你有线下店铺,建议线上线下一定要结合起来双向导流,通过对线上产品做流量测试, 最终明确最适合自己的推广组合,提升流量和单量。
 总结一下打造差异化卖点 充分了解市场需求 了解竞争对手 打造品牌调性 找到合的推广方式 做到线上线下结合 增加单量

 
 



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