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第五章 【案例分析】新店单量巩固与老店装修升级

1、堂食餐厅做外卖要注意什么?

问题来自学员@shenxin425

店铺经营沈家老字号云吞营养餐,主营云吞+快餐,营业时间早 6 点-晚上 7:30,营收每天 4000上下,外卖 300 上下。目前两个主要问题:
①云吞和营养餐,在名字定义上是不是模糊不清?
②早餐和中餐忙所以想把外卖运营活动集中到下午,可是下午客源又少了,两者彼此矛盾,应该怎么办,做什么活动比较有效呢?
③最后还想请老师给推荐个好公司,我想把门店重新装修再来
 
 
答:首先第一个问题,你说云吞和营养餐这两个定义是否模糊,那我想说的是,云吞呢,他是一个大品类中的小产品,而营养餐范围会大很多,什么都可以说是营养餐。西餐也可以说是营养餐,饺子、水果、粤菜啊都可以说是营养餐,所以这个名字是比较不明确的。建议选择一些比较明确、适合在外卖上销售的产品命名。名字上的组合可以是大到小的形式,比如说简餐/ 日本简餐/日本料理这种形式,或者直接是你的水饺/馄饨。
 
关于第二个问题,以前我在课程上面说过,当高峰时段忙不开的时候可以错峰去运营,对营销活动力度进行调整。但这个策略更多偏向于快餐类或者说全品类,比如说粤菜、中餐、西餐等等。但是像您这个品类的话,云吞非常偏向于早餐,营养餐非常偏向于中餐,到了晚上吃营养餐或者云吞的人会比较少,对于这种时段非常鲜明的品类,建议在活动错峰上不要做特别大的变化。

如果想要提升晚上的订单量,我建议是从产品当中去做变化。比如说营养餐是否可以搭配一些, 比如说健康餐或者一些适合用户晚上点餐的产品,多组合几个这样的产品吸引晚上的订单。
 
如果说要推荐一个好的公司,我是这样想的。因为每个同学其实都是在创业路上,大家创业挺不容易的,那尽量是花最少的钱获得最大的效果。现在代运营公司其实非常多,能力也是参差不齐的,我建议如果只是单店运营的话,尽量是可以自己去学习和实践,因为自己是最了解店铺的。如果说实在没有办法去完成一个比较好的店铺装修或者店铺的菜单设定,可以去找一些靠谱的运营团队。如果一定要推荐的话,我和餐饮学院合作了咨询项目的合作。像你这样的情况,其实是一个整店的运营策划,我们在下个月会上线小咨询项目,到时候你可以关注一下。
 
 

2、外卖老店升级有哪些关键要素?

问题来自学员@宵肴厨子(炒饭)

老师好,我是做炒饭的,做炒饭四年了,从第一年月 8000 单到现在第四年月 2500 单。我目前在计划准备全新升级,也想修改一下店名。以前叫炒饭专家,现在商标为现今炒饭,纠结是改成【现今炒饭】还是【现今炒饭专家】?
现在犹豫不定的是老店不要了,还是重新办证做新店?还有店铺挂上品牌店跟自己注册的商标有没有关系?
 
答:这个问题很典型——外卖老店,之前单量很好,但时间久了单量逐渐变少,问题出在哪里? 8000 单下降到 2500 单,60%以上的外卖店铺都会遇到这样的问题,就是随着时间推移单量不断变少,尤其炒饭这种品类。我们来分析一下:
 我个人认为你的炒饭店 80%概率是一个纯外卖店,核心产品炒饭的门槛比较低,同质化严重会带来单量的大幅度下滑,因为分流严重。
 

第二点的话可能是我们在做产品迭代更新的时候做的不够好,而且这三四年推出的新产品占   比不超过现有产品的 40%。

 
第三可能在于你做这个品类的时间点比较早,现在一些比较知名的炒饭品牌,进驻市场掠夺了

你很多原来的老顾客,不管是从口味标准化还是品牌包装等营销方式,很多方面都抢先于你。你准备进行店铺升级,目前纠结店名要不要改。我个人的看法是要看升级的程度。如果准备全面升级,你需要考虑更多维度——店铺装修、店名、宣传方式甚至要不要有一个小的堂食店, 差异化的产品是什么。全面升级一定包含产品的迭代更新,一定要找到一个差异化的东西。如果只是不断做同质化的产品,其实出路不是很多。
 
老店不要了,还是办理新证?那要看你的老用户和新用户的基础,我个人觉得老店要做起来的难度会相对比较低,但如果是新店,可能会有特权卡,对于新店获取流量起势还是蛮重要的。店铺挂上的品牌名和自己的注册商标一定是有关系的,比如说你注册的商标是什么,是跟你的品牌是挂钩的,具体规则建议找当地的品牌经理咨询,会更加准确。
 

3、新店开张如何保持单量稳定?

问题来自学员@蒲昭

六号呷铺特色小吃,位于长沙雨花区。

我的问题是:新店开张 7 天特权后如何保持订单的稳定?新店需要注意哪些事项,才会不关店、排名靠前,保持订单稳定?

 
答:我们都知道流量是有波动期的,新店特权结束后如何保持单量的稳定呢?
 
 
从几个维度来讲:
第一个维度——新店特权开启后,自然排名一定要冲的够快,最好在七天内达到爆单,在我们店内人手、产品能承受的情况下最多地提升单量。比如说一天可以达到 100~200 单的状态, 而且稳定下来,我们的自然排名提升后,后续平台给到店铺的曝光一定是相对比较好的。
第二个维度——开启新店特权时,有没有把我们的爆款产品打造出来,让消费者一进店便知道应该点什么商品,提高进店下单率。同时用爆款产品的口味品质吸引顾客再次光顾。
第三个维度——借力平台的推广工具提高曝光,不断维护单量稳定、排名提升,同时优化店   铺的运营细节,为长久良好发展打基础。
 
第二个问题,新店需要注意哪些事项,才会不关店、排名靠前,保持订单稳定?

其实新店要注意的事项是比较多的,比如前提条件是开张前一定要充分准备,对产品销量有相对准确的预估。重点的注意事项,我分为线上线下两个板块和大家交流:
 

线上板块——

l 保持网络通畅,手机、电脑都要下载外卖商家版,保证随时接单。
l 自动打印一定要设置好。
l 活动的时间、活动的力度以及推广预算规划
l 关注重要经营指标,比如非顾客原因取消的订单、配送时间等
 
 

线下板块——

l 要和配送站负责人建立良好的关系、和业务经理保持联系通畅,多交流多沟通。
l 可能单量没有那么多但是要多备一些产品,避免爆单来临时出现紧急的产品沽清/下架。
l 整体的出餐动线流程,人员配合打包,这些细节都要注意好
 
 

4、外卖新店怎么做销量和付费推广?

问题来自学员@彬

我是做麻辣烫的学员,之前做过 3 年淘宝,略懂一些电商操作。准备近期开业,主营美团,之前没有实操过美团,店铺属于小本经营。请教老师:
1. 开业之后线上这块怎么把它的销量做起来?
2. 怎么适当去做付费推广可以投入产出比比较好呢?
 
 
答:先解答第一个问题啊——开业之后我们如何把销量做起来。销量是每一个学员都非常关心的问题,因为在平台的排名规则里面它是一个关键影响因素。我给以下几个建议:
 
1) 研究商圈的整体销量,top5 商户的整体排名。再看同品类的商户,横向对比我们的优劣势是什么,从口味、包装、活动设计等维度综合分析,看自己哪些方面是可以做出差异化卖点的。
2) 规划整体的线上推广。第一个维度是我们整体的曝光量,第二个维度是我们的进店转化率以及下单转化率,第三个维度是我们的复购率。我们从四率来分析,那新店最重要的就是

曝光——做好店铺自然排名+平台流量获取。通过前期的活动投入产出比、单量的提升, 加上店铺自身服务,逐渐累积店铺销量,提升排名。同时保持良好的店铺评分,通过产品口味优势提升复购率,逐渐形成良性循环。
3) 如果你懂一些电商,把一些运营技巧运用进来是很好的。比如页面设计、顾客定位、服务体验等等。如果我们没有特别强的品牌优势,在消费者对店铺品牌认识度还比较弱的时候, 转化率可能会相对低一些。
 

第二个问题——如何用付费推广投入产出比能够比较好。

我的建议是新店,你可以合理运用平台的推广工具,比如点金推广、铂金展位、袋鼠店长等等, 找到符合自己的投入产出比最好的推广方式。前期每个都可以尝试,但是要设定测算周期,比如最短是一个礼拜,最长是一个月,通过一段时间的测算实验之后,找到适合自己的方案。
 
 

5、四线城市做外卖有哪些核心原则?

问题来自学员@泰州-龙虾王三炮

四线城市大学城商圈,我想问老师,做外卖店是做一个全品类的单店好,还是拆分品类、多开几个单品类的店好?
 

答:不管是做全品类单店还是拆分品类开多个单品类店铺,我们的核心原则是不变的——只   要产品基础相对 OK,不管是选哪一个都可以。

 
那么我们在产品基础相对成熟的情况下,首先应该了解平台规则、做好基础设置。这一点是非常重要的,无论我们怎么去操作,都要把产品和基础流量做好。
 
其次,我们要看整个商圈的体量,比如说你所在的这个商圈里,做一个相对完整的商圈体量调查与市场调研,了解清楚在大学城商圈里哪些品类比较受欢迎。比如说大悦城里面最受欢迎的是简餐类、排名第二可能是炸鸡、汉堡以及下午茶。另外,还需要把我们产品的标准化 sop 做出来,形成一套规范化的操作流程以及出餐流程,同时了解到平台玩法与核心规则,通过合理的运营手段,把我们的整个产品线打造出来,把流量规则运用好,这样我们才能做得更优秀。
 
如果你很擅长做多品类店铺,一定要做好【产品矩阵】。我有个朋友现在就在做这样的测试——从早餐、正餐、小炒到下午茶、夜宵,他们全平台都在做,我们管这个叫做产品矩阵。 如果你只是做一个单店的话,我个人建议店铺产品不要太杂,会影响到店铺关键词的搜索。

总结起来就是:产品为基础,流量为核心。产品 sop 完善的情况下可以做产品矩阵拓宽场景。


 
 



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