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第六章 如何做好堂食与外卖的平衡经营?

1、高客单餐厅做外卖店铺的策略思路?

问题来自学员@,

我们是一家老店,25 年淮扬菜,700 个平方,每月营业额大概 100 万左右,人均在 130 元左右。商圈在市中心,平时老客比较多,节假日旅游客比较多,准备 9 月开始上外卖,想做客单价比较高+高品质路线,不想做套餐或便当之类的低价格设计。第一步该怎么做、第二步该怎么做!
答:首先我看到你说店的客单价大约在 135 左右,其实外卖的主力消费群的客单价是在30到40 这个区间。40 往上是慢慢递减的,到了 100 以上、130 及以上这个时候其实占比已经非常小了。当然你现在做外卖是在外卖品质化消费升级的大背景上的,但是较高的客单价,你的单量可能会达不到心理预期。我自己做的一家店堂食客单价要达到 300 以上,但是最终拿来做外卖的时候我选择把客单价降到了 80,因为我觉得 80 左右的价格能占到外卖一个较大的市场,这个客单价也是我能接受的范围。那么接下来我就要根据这个策略去做调整:第一步要做的是改变整个外卖的菜单结构。整个外卖菜单结构调整我是这样考虑的。第一,我要把客单价降下来,那肯定要在产品份量、食材成本上做一些调整。举个例子,我自己做的是日料,有一款产品【红酒炖牛舌】在门店售价是 100 多块,外卖定价是 68 块。那这里面我是怎么去做取舍的呢,首先在分量上我会做小一些,另外在食材上用牛舌根这块部位做外卖产品,成本会低一些。
 门店我和您一样走的是高端品质路线,堂食客户对于食材、消费体验的要求都会更高一些,因为他是闲时出来到你这边品尝的。外卖的消费者,他是可以接受一定程度的口味和体验流失的。所以第一步你要做的就是调整菜单,结合毛利结构出全新的外卖菜单。我建议外卖的整体毛利要高于门店 10%-15%,这样子比较有利于后面做活动,因为外卖新店前期需要一些活动做支撑。

第二步要做的动作,就是新的菜单出来,需要测试一个星期到一个月之后,进行第二轮调整。

以我自己为例,我第一轮做菜单的时候,把一些大菜全部组合成套餐,里面只有四到五款炒菜。其余全是套餐、定食等等。那我第二轮调整的时候发现,中午的就餐高峰单量非常高,晚餐的就餐高峰单量非常低,说明我的晚餐场景没有打起来。我目前的菜单并没有晚高峰多人就餐的场景,因为里面都是套餐。那这个时候,我又还原了一些店内出餐比较快、毛利比较高、口味比较下饭的菜品,然后重新做一次整合。之后发现晚餐的整个占比是逐渐提升的,我就知道第二轮调整是成功的。既满足我自己对于高品质外卖的需求,又不会损失很多的利润。我相信这套方法是比较适合你的一种外卖设计路线吧。

2、如何平衡外卖与堂食的均衡?

问题来自学员@沈阳~杨晨

商场内如何平衡外卖与堂食的均衡?如何做活动不影响堂食?
目前负责品牌连锁门店,品类肉蟹煲,门店均在商场内,外卖客单 120 左右。线下菜单完全与线上相同,无法做小份菜品。如果做大满减活动会影响堂食销量,不做满减活动感觉外卖单量少,下单转化率较差,订单不稳定。
答:如何平衡外卖与堂食,如果说你是比较资深的外卖运营师,其实单量的控制全在自己手上, 我看到您刚刚也说了,只要把活动做大一点订单量就会比较好。那说明你的产品是非常不错的, 并且外卖客单价在 120 块左右,其实是一个非常好的客单价。
先明确门店总的营业额目标,然后再来拆分堂食和外卖的比例。比如我希望 70%来自堂食,30%, 来自外卖,然后根据目标拆分出外卖营业额是多少,除以客单价就知道这个月要做多少订单, 然后再拆解到每一天。如果做了比较长时间的外卖运营,应该可以知道大概做多大的活动会产生多大订单量,对这个东西会有感知。然后你就可以去定义自己外卖活动的力度了。
还有一种方式,根据门店不同时间段的客流情况进行区分,来设置目标。比如可能我中午生意比较差,晚上生意比较好,那我们是不是可以在外卖的时段把中午的活动做一波小促。到了晚上把活动力度放到很小,比如说中午做七折,晚上做九折。这样子他一天下来的话,我也可以平衡门店的人力运转情况,保证一天的订单量。
所以如果外卖对于门店来说是一个增量动作,其实可以做到不影响堂食又保证利润,调节的主动权都在自己手上。首先你要先去做外卖数据测算和堂食的数据测算,找到门店订单的低值在什么地方。然后选择这个时段用外卖来补足,最终达到你总体营业额的提升,又不影响人力。
 
 



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