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第七章 外卖运营专家诚意分享干货满满

1、外卖爆单必看干货,门店问题自查八部曲

第一点 查目标客群

要知道自己的目标客群是谁,这个是你自查外卖门店时第一个也是最重要的问题。
 
 
那目标客群里面首先分为你的目标客群是什么样的画像,年龄、收入、学历、性别是什么样子。这个我希望大家可以拿拿一张纸出来,你可以先写一写,然后看一下你的目标客群,满足这些条件的人有哪些特征。然后再根据你画出的目标客群画像,比对他们所需求的产品和客单价是否和你外卖目前的客单价一致。接着就是关于客单价的设计。

首先,你外卖的客单价是否和线下是一致的

第二,你外卖和堂食相比体验馆感损失了多少?我为什么要去问大家体验感损失多少呢,我举个例子你们就能明白了。比如说像西餐厅,为什么你要带女朋友去约会,因为他体验感非常好, 但是你要把里面的牛排打包成外卖的话,这个时候它还值人均那么高的客单价吗?因为体验感损失了,你没有办法通过外卖来传达。那这种的话,你外卖设定的客单价就会和堂食不一样。第三个就是你线上的产品定价是否是围绕你目标客群的需求来设计的,还是照搬线下,直接把线下的菜单搬上来的。以上三点就是关于目标客群的画像是如何设定的,这一点大家可以先自查一下。
 

第二点 查品牌定位

首先,最重要的是你的招牌菜。在整个菜单里面要能体现出你的招牌菜,还有你的主推产品是

什么的,降低进店顾客的选择难度。
第二点食材的特点,我在课程上面说过鸡汤的故事,普通的一碗鸡汤和一碗我重新描述的鸡汤为什么它的定价可以差异这么多,消费者也能买账。是因为你的食材,你的制作工艺,将这些价值传达出来增加了产品的附加值。
第三点制作工艺,你是否可以描述出产品制作工艺的复杂性,为什么要描述这样子的复杂性, 是为了增加产品的附加值,产生一种品牌溢价。
第四点是你要在店铺内植入自己的品牌文化,你的品牌是否有属于你自己的品牌文化,是否在店铺形象中精准地表达出这个事。
第五点是你的店品牌调性。大家先想想你品牌的 slogan 是什么,你整个店铺形象和表达是否围绕你店铺的 slogan,清晰表达了你的品牌文化、差异化。
 

第三点 查店铺形象

从头到脚过一遍自己的店铺。首先是店名。店名是非常吸引进店转化率的。你要检查顾客是否可以通过店名识别你的主营品类。
第二是你的 logo,你的 logo 是否具有视觉吸引力,大家应该也发现了吧,就是现在外卖上面的 logo,整个图面占的比例越来越大了。

第三是你的店铺公告。店铺公告是否可以准确表达品牌的思路、差异化及卖点。

第四个是你店铺招牌,也就是你最上面的那幅图像,是否具有视觉吸引,表达了店铺的高逼格。有些我会建议用店铺的 3D 效果图,会让别人进来有一种进了实体线下店的感觉,那卖出来的产品无形当中价值感也会增加。
第五个是店内海报。店内海报主要有三个点是要注意的:
①店内海报是否具有吸引力
②店内海报主推的产品是否有食欲
③活动型海报的是否准确表达了你的营销目的,是把它做成了营销还是促销?
最后一个是类目顺序。是否可以在前三个类目当中找到店内的招牌菜和主营品类。这一点是非常重要的,尤其是对于一些产品空间比较窄的品类。这一点请大家要牢记。
 

第四点 查菜单规划

第四个重点是菜单规划,主要分为四个方向:

①你是否扩充了品类,因为一些比较窄的品类,其实你是可以在大分类下面再去扩充你的子   类目的。举个例子,比如说你是某某品牌日本料理,那乌冬面可能还在面那里。同时这种面可能比较受欢迎,其实是可以把它单拎出来的,再比如说鳗鱼饭,属于定食这个分类里面的,但是因为他比较热门,也可以单独拿出来作为一个品类。
那大家一定要问,为什么要这么做呢?因为你扩充出来的子类目一定都是比较热搜的子类目。因为分类栏对于消费者来说是一种导航栏,那你把一些非常热销的放在子类目,会让消费者一眼就看到,会大大提高你的下单转化率。扩充类目,还有一个重要的点是——你的消费者能否在类目中快速找到他想要的一切,比如说他要的饭面,套餐,荤素,小吃等,是否他可以在你的类目栏里面清楚的找到。如果找不到的话,大家要重新考虑自己的菜单设定。
 
②菜品文描。你们不要觉得可以打很多字,其实能显示在界面上的就是最前面的 14 个字,所
以这 14 个字是非常重要的,你是否突出了产品需要突出的、吸引消费者的利益点。你是否生动可感地表达了菜品的口味,是麻的还是辣的,香的还是鲜的,你是否让消费者可以有咽口水的感觉。你是否正确表达了菜品食材的来源是如何珍贵,这是可以增加你的产品溢价的。最后一个你是否表达了产品的制作工序,比如说怎么炒,怎么炖,怎么烤的,是否写出了那种复杂性,来去提高你产品的附加值。
 
③招牌菜的选择。招牌菜,你选的是否符合量大、味浓、出餐快、配送不易变形这几个特点。你可以自查一下,如果说都不符合的话,那也不符合作为外卖的一个招牌菜。
 
④套餐的设计。第一你是否符合搭配的逻辑口味,是互补型口味,还是增强型口味。第二是你店内的套餐定价是否有梯度,是否可以满足不同价格敏感度的人群。第三个套餐内的辅食是否满足低成本,高溢价。举个例子,比如说你同样一个套餐可以配可乐,也可以配酸奶。但是成本差不多的两样东西,酸奶看起来溢价更高。第四是套餐的价格是否低于单品实际支付价格之和。不要让消费者发现你这个套餐里面的这几款东西,我去单点比套餐还要便宜。你在定活动的时候一定要注意。
 

第五点 查营销活动

营销活动第一个就是你们的满减,是否符合消费者的多种点餐场景——单人/双人/多人...


第二里面是否有小食类可以进行凑单。

第三是折扣品的设计,至少要注意以下四点:
①是否有主食套餐的折扣来奠定你的基础销量
②是否有热门小食作为折扣形成引流勾子
③折扣品是否有定期的更换
④你是不是将最有可能组成满减的那些菜品都设置为折扣菜了第四就是红包类。
①你要看一下你店内的红包和满减是否相辅相成,起到了提高客单价的作用。我一直强调,店铺的红包千万不要和满减打架。
②你店外的红包是否具有引流拉新的作用,红包发出去一定要关注核销率,根据数值调整店外红包发放的策略。
③下单满返的红包,如果说核销率低于 3%,那你是否可以适当提高力度。
④其他的活动,比如说新客立减、返券、还有会员、减配等等。
 
 

第六点 查产品包装

外卖产品包装主要需要符合四个特性:
①设计感——你的外卖包装的设计是否和品牌是统一调性的?
②便捷性——你的包装是否符合配送的条件,然后不易撒,也不易倒?
③实用性——你的包装是否具有安全性、保密性、还有保温性?
④传播性——为什么说传播性这么重要呢,你会发现曼玲粥铺的包装就是一个很好的案例。很多人都拿它的包装在路上行走,因为包装就是一个行走的广告牌。
 

第七点 查消费场景

第一部分是你的主力消费场景——早餐、中餐、下午茶、晚餐、夜宵,到底哪个是你的主力时段,先拿笔写下来。
第二个就是你觉得有潜力的时段是哪个。能够通过适当调整将它的潜力发展出来的时段。
第三部分是你要如何去扩充时段。主要是针对你潜力的时段,如何利用现有的产品进行调整, 去扩充你的场景、提高订单。

第八点 借力打力

我认为是非常重要的一点,尤其对于单店的同学来说的。当没有预算去做很高的代运营啊,有一个很简单的方法,就是你寻找一个目标,然后来借力打力。
寻找目标,首先你要选跟你尽量是同商圈同品类,产品也比较相近的一个品牌,并且他的单量高你很多,如果说你在你同商圈找不到的话,可以找别的商圈的。
第二个部分就是借鉴品牌,首先你先看他有我也有的产品是什么。然后他有我也有的产品价格差异和分量差异分别是什么;第二个就是他有我没有的产品,根据他那些产品的销量来决定我是否要增加,我增加的话需要投入什么样的成本,要去做测算。
第三是我和他的品牌包装,配送方式、配送范围的差异化是什么。
找到了这样一个目标品牌以后,就用借力打力的方式去借鉴它,那其实是一种比较快速让你订单提升的方式,当你没有方向的话,这个方法是比较快速有效的。
 
以上就是关于如何自查外卖门店的方法。希望大家可以拿着这个来自查一下自己的门店,希望大家可以快速找到门店爆单的方法。
 
 

2、对于外卖新手学员,老师们的走心建议

 
 
答:其实我知道作为一个做外卖的商户,是很辛苦的,大家需要起早贪黑去备货呀,了解平台的活动设计,面对恶意差评以及一些屌丝用户的刁难,所以我很理解大家。我也见过非常多的外卖商户在这个过程中起起伏伏,做得好的做得差的都有。我希望通过自己看到市场中这么多商户总结的经验,可以让大家从中有所收获。
 
首先做好一个外卖产品或者一个外卖店,最重要的,也是我一直反复在强调的——便是我们一定要做出一个非常优质的产品。我不知道大家对于自己产品的信心是多少,每个老板都会说自己的东西是特别好吃的,但其实好吃只是一个感性的概念,是否可以经得起市场的反复考察, 经得起不同前来消费的顾客的品评标准?
 
其次,做好合理的产品规划,保证在激烈的市场竞争中我们的产品会得到一个良好的受欢迎   程度。在前期做外卖的时候,一定要做好测试打好基础,获得初始消费者的认可,通过消费者

的评价反馈不断去完善产品和流程,然后再去大面积推广导入更多流量。
 
 
另外,我们一定要多学习比我们优秀的店铺和品牌,不管是整体的运营策略,还是产品的设置, 活动的设置,文案的设置,推广方式的设置,后期维护的设置等等,去观察他们是怎么把这些东西做好的。通过这样的观察总结,结合自己的实际情况去借鉴、去优化改善。相信通过这样的过程,你的店铺经营也会越来越好。
 
 

3、又到了吃小龙虾的火热季节,在小龙虾、烧烤的外卖运营上老师的建议

 
 
答:小龙虾的整个市场这几年特别火爆,我们都知道它的毛利率相对比较高,大家都觉得这个赚钱便会奋不顾身地投入到这片市场来,那就意味着会有一些不良商家发起激烈的价格战。但并不是每个人都能打得起价格战的,那我在运营上分享大家一些建议,希望有所帮助。
 
首先做龙虾外卖,租金成本相对较低可以把这部分节省下来的成本转移到推广活动上来。但   不是一味地做推广促销,而是将推广与产品、顾客消费体验结合起来。
 
其次,线上线下结合,通过一些合理的地推方式,让周边更多消费者知道店铺信息。然后在   线上店铺,打造爆款产品,让它成为店铺招牌和顾客产生心智链接。一想到某个小龙虾产品首先就想到你们家。
 
再次,店铺的颜值设计要符合现在年轻消费者的审美:从店名设计、文案设计到整个页面的呈现风格,能够打动新生代的消费者。另外还可以借力节日营销做活动设计提升与消费者的互动。另外分享一些外卖运营上的小技巧:
① 龙虾可以论个卖,比如一只龙虾 1.99 元,22 个起售,乍一眼消费者会觉得一个龙虾这么便宜,他会很有想去尝试的欲望和冲动。
② 多规格设计,第一份 29.9 元做引流,第二份起恢复原价。其实你综合起来,你只打了七八折的样子。这样会让我们的整体利润得到把控。
③ 设置产品组合,比如龙虾双拼,在一个可以接受的价格能够吃到好几种经典口味。龙虾搭配面、饮料等产品,组成套餐。这样的方式既可以提升客单价又能保证毛利润。

4、外卖店铺运营成功案例与方法分享

 
 
答:我想选一个单店案例,可能会比较有普适性。我曾经运营过一家单店,线下店铺很大、客单价要 300 多、产品精致,很多人都觉得它的模式不适合做外卖。那最后呢,它实现了一个月
做到 30 多万的外卖。那我是怎么来做的?
 
 
首先从产品角度出发,店铺产品包含的品类挺多的,我最终选择的是做快餐。最开始的时候选择了一些定食,一开始还不错单量很大,但是问题是客单价非常低。分析数据我发现发现产品中午的订单非常高,到了晚上单量很低——说明这个产品设计我晚上的场景没有打起来。后来我发现晚上大家更青睐于多人点餐的场景,但是我店里面全是定食、没有可点的菜品切不到那个场景。我开始基于线下菜单做产品改良,把一些味浓的、好操作、长时间配送不影响呈现和口感、出餐快的热菜筛选了出来,上线到外卖店铺。
 
另外在份量和成本上做非常严格的把控,最终确定下来 20 多个热菜作为外卖菜单,很快外卖客单价便稳定提升到了八九十。调整前晚上的单量是远低于午市的,调整后两边达到一个持平的状态。另外在满减上在合理区间内不断调试——新店刚开张是七折,慢慢调整后八折、九折, 有时候再回到八折,结合单量情况在无限波动中前进。
 
我想通过这个案例分享大家,外卖运营,不管是小白也好,还是资深专家也好,一定都是通过数据来发现店铺问题,用数据驱动运营优化。我每次调整都会做记录,通过一次一次的调整与复盘优化,当你发现自己数据最好看的时候,便代表你沉淀出了一套最适合自己店铺的方法。
 
所以在外卖运营的过程中,大家要记住,一定不要盲目、也不要轻言气馁和放弃,因为在这   个过程当中大家都是在摸索中前进的,我相信在这个过程中大家都会找到适合自己的外卖运营方式,实现单量增长!所以,大家要多去学习,多去尝试,找到属于自己的真正方法。
 
【来自助教的话】
希望大家要认真学习回顾老师的解答,结合我们的课程内容,根据自己店铺的情况作出相应调。希望大家都单量提升、持续爆单~
 
 
 



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